Кто виноват в низком уровне жизни казахстанцев

Чем сегодня продиктовано ценообразование: динамика и факторы влияния

— По результатам 2023 года было достаточно чувствительное денежное падение и этот тренд, к сожалению, неуклонный. Казахстан является единственной страной в ЕврАзЭС, в которой по результатам 2023 года снизилась номинальная заработная плата. Инфляция съела рост доходов потребителей, потому что рост заработной платы катастрофически не поспевает за той инфляцией, которая была в прошедшем году. Падение покупательской способности вызвало сокращение ассортимента в торговых сетях и в целом на рынке страны, — отметил Эльбеги Абдиев.

По его словам, одной из главных тенденций, которая прослеживается на рынке, является сокращение премиум сегмента.

— Если в 2022 году он составлял в торговых сетях порядка 28%, то в прошлом году — 25%. Наш прогноз на этот год неутешительный: дальнейшее падение премиум рынка продолжится, и в целом мы будем наблюдать общее падение покупательской способности, — рассказал эксперт.

Еще одна тенденция касается торговых сетей Казахстана. За последние 4 года существенно выросла доля промохантеров, людей, которые ищут промоакции: по состоянию на 2024 год их уже порядка 79%.

— В денежном выражении торговые сети, конечно, выросли, но в абсолютном было падение на 3,5%. В том же 2022 году был существенный рост торговых объектов, тот же Magnum открыл порядка 80 магазинов, SMALL — 40-50 магазинов. Однако, прошлый 2023 год, по сути, был стагнацией: торговые сети практически не открывали торговые объекты, — добавил Эльбеги Абдиев.

По его мнению, в этом году тоже роста не будет, потому что торговые сети наблюдают существенный рост e-commerce и активно перепрофилируются.

— Роль офлайн падает. Гипермаркеты в обороте, как в денежном, так и в абсолютном выражении, падают. В то же время растут форматы супер, экспрессы и больше всех — Daily — магазины у дома. Потребительские привычки меняются: потребитель переходит из гиперов в формат экспресс. Восприятие таково, что, если ты едешь в гипермаркет за покупками, то нужно с собой брать от 50 000 до 100 000 тенге в зависимости от количества членов семьи, а в Daily ты зашел, потратил 2 000 — 3 000 тенге, взял самое необходимое и ушёл. Теперь казахстанцы ходят в магазин чаще, но тратят менше, — прокомментировал эксперт.

По самым пессимистичным оценкам — по прошлому году рост e-commerce был как минимум 150%. 

— Magnum пошёл в Kaspi, Small — в другие приложения, крупные торговые сети делают ставки на развитие e-commerce. И если в 2022 году он составлял порядка 250 миллиардов тенге, именно у современной розницы, то в 2023 году, по нашим оценкам, это было порядка 500 миллиардов тенге, — подчеркнул Абдиев.

Как ритейлу адаптировать свое предложение

Зампредседателя правления ОЮЛ «Союз торговых сетей РК» отметил и изменения в предложении торговых сетей потребителям. Так, по его словам, в 2022 году поставщики не хотели давать промо, однако уже в 2023 году многие поменяли свое поведение, и с большим удовольствием предоставляют скидки торговым сетям.

— В 2023 году был достаточно чувствительный тренд — торговые сети начали переключаться на собственные торговые марки (СТМ), в силу того, что они дешевле. Опыт и развитие СТМ говорит о том, что потребители уже не так привязаны к конкретным торговым маркам и брендам, они ищут более дешевые. Сейчас в Казахстане у некоторых торговых сетей СТМ доходит до 5%, а в некоторых категориях может занимать до 50%. По этому вопросу наш прогноз таков: всем придется развивать свои СТМ из-за не невысокой покупательской способности, — прокомментировал эксперт.

— Но, к сожалению, высокая базовая ставка Нацбанка не способствует росту современной торговли в Казахстане, потому что одна из основных статей расхода торговых сетей в стране на сегодняшний день это как раз-таки обслуживание своих кредитов. Торговые сети в Казахстане очень сильно закредитованы. Если в 2019 году ставка вознаграждения варьировалась 10-12%, то сейчас это 18-20% годовых. С такими ставками по кредитам торговые сети в Казахстане развиваться точно не смогут, потому что это нереально. И это показал 2023 год, — рассказал Эльбеги Абдиев.

По мнению старшего менеджера по работе с сетями Nielsen IQ Kazakhstan Айжан Исаевой, казахстанский рынок сильно подвязан к курсу валют, и тенге сильно скачет. Также влияют инфляция и логические цепочки.

— 2022 год был достаточно показательным. Как только сломались цепочки поставок товаров любимых брендов покупателей, мы наблюдали взлет цен на остаточный товар в Казахстане. И это то, что сейчас формирует ценообразование. А еще приезд так называемых релокантов, конечно, тоже влияет. Потому что спрос рождает предложение. Кто мог подумать, что в два раза взлетят цены, по крайней мере в Алматы и в Астане на арендное жилье? Но если говорить про другие цены, то здесь приезд релокантов, согласно нашим данным, никак не повлиял, — заметила эксперт.

Как удерживать покупателя, если не ценой?

Бизнес-консультант из Москвы, эксперт по увеличению продаж модного рынка, автор книг, создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка Евгений Данчев считает, что изменение ценообразования критично не для каждого бизнеса.

— Риску, в основном, подвержен средний ценовой сегмент, потому, что люди из среднего уходят в эконом-класс, — отметил Евгений Данчев.

Он напомнил, что есть несколько стратегий ценообразования. В первой стратегии лидерства по издержкам ключевая задача — отличаться от других компаний ценой.

— Низкая торговая наценка, большой оборот: обычно эта стратегия свойственна крупным компаниям или если у ритейлера большая сеть и он как дискаунтер работаете на рынке. У таких компаний скидочные акции должны быть постоянно, круглый год. Иначе не выжить, не будет оборота, — считает эксперт из Москвы.

Вторая стратегия — отстройка от конкурентов с точки зрения продажи какой-то добавленной ценности. 

— Покупатели реагируют именно на определённые маркетинговые коммуникации, не обязательно связанные с ценообразованием: оформление, мерчандайзинг, позиционирование компании, история бренда и так далее. Это же не только про ценник, а про подачу предложения. В таком случае сам продавец может быть добавленной ценностью. Можно отказаться от промо-предложения, от скидок, от акций или как-то их минимизировать. За счет этого маржу поднять, но нужно увеличивать фактор продавца, и акций, которые действуют не на первый товар, а скорее, на второй и третий. Больше продавать в одни руки, — рассказал Евгений Данчев.

И третья стратегия — это узкая специализация, концентрация на сегменте. Например, магазин кроссовок, спортивной одежды или ортопедической обуви. По мнению эксперта, проще работать иногда и без акций или с меньшим количеством, потому что конкурентов меньше, а если исключить ценовой фактор привлечения новых клиентов, то тогда ключевым фактором станет персонал или сервис.

Подушка безопасности бизнеса в новой реальности

В завершении сессии эксперты звучили прогнозы и дали рекомендации предпринимателям. По мнению Эльбеги Абдиева, учитывая закредитованность населения, нужно работать над тремя основными направлениями — это ценообразование, работа над расходами и развитие каналов торговли, в том числе и электронная коммерция. Эти тренды уже актуальны на сегодняшний день, и в обозримом будущем, считает спикер.

По мнению Айжан Исаевой, привлечь покупателя может также уникальность в своей сфере, онлайн-сервис, бесплатная доставка, широкий ассортимент, креативный персонал и, конечно же, развитая многоканальность.

Евгений Данчев убежден, что самый эффективный маркетинговый инструмент и подушка безопасности бизнеса — это его клиенты, а точнее удовлетворение потребностей постоянных клиентов.